王安宇：重歸商業本質，新消費時代的進擊之道

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商業模式設計對于企業經營不是錦上添花的事，它與技術創新應該同等重要。商業世界正在進入模式競爭時代！

直播電商、短視頻帶貨、社交電商……在后疫情時代，新消費浪潮強勢來襲。研究數據表明，隨著國民消費能力的持續增長，我國消費市場的深度與廣度都正在不斷蓬勃發展，未來中國有望實現向消費大國、服務大國的巨大轉變。

那么，身處時代浪潮中的現代企業，又該如何在經濟發展的新階段和新消費領域中推陳出新，開拓屬于自己的發展道路呢？

在2020界面新消費論壇中，復旦大學管理學院副教授王安宇帶來了主題分享“新消費商業模式創新之路”，帶領大家一起深度挖掘新消費的背景、特點與商業模式創新趨勢。

以下內容選自現場速記

三五年以來，新消費話題已經開始得到越來越多人的關注。中國經濟發展也確實到了需要開始重視消費的時候了。其實，即使沒有疫情，沒有貿易爭端，中國消費領域發生變化也是必然的，這是一種發展趨勢。

第一，中國經濟在經歷了多年快速增長之后，GDP結構已經發生了較大變化。從支出法角度看，GDP由四部分組成，即居民消費、私人投資、政府購買支出和凈出口。中國居民消費占比在經歷了不斷攀升之后，目前也只是達到了40%左右，而發達經濟體的居民消費占比多在55%-70%之間。這預示著中國消費市場潛力巨大。

可以預見，如果中國經濟未來持續發展，并最終成為發達經濟體，那么居民消費占比還有十幾甚至二十幾個點的上升空間，即使以100萬億元的GDP規模來算（2019年中國GDP近100萬億元），20%就意味著20萬億元的增量規模。其實，許多企業先知先覺，早在疫情發生之前的若干年就開始布局并深耕消費業務。

此外，中國人均GDP水平也在不斷提升中！2019年中國居民人均GDP達到10276美元，首次突破了1萬美元大關，全球排名第72位，中等偏上位置。從全球范圍看，一個國家的人均GDP達到中等水平的時候，這個國家的國民開始從生存型和發展型消費過渡到享受型消費和知識型消費。這是從各國宏觀經濟變遷實踐總結出的規律，中國經濟變遷趨勢也大抵如此。

公開數據顯示，從2013年到2019年，我國居民消費籃子里的食品煙酒、衣著等傳統消費支出的增速明顯下降，教育文娛、醫療保健等新興消費領域則持續保持較高的增長率。也就是說，居民消費結構正在不斷升級，這是一個正在發生著的故事。一些企業基于中國消費力外流的現狀，若干年前就開始開展高品質消費品的進口業務。

第三，政策層面也不斷有利好傳來。8月24日，國家領導人在經濟社會領域專家座談會上明確提出，要推動形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。顯然，這必將成為未來一段時期的宏觀調控著力點。經濟循環包括采購、生產、流通、消費等主要環節。其中，消費環節的地位尤其令人矚目。畢竟，采購、生產、流通等環節的價值真正或最終實現要靠消費。如果企業生產出來的東西最后卻賣不掉，那么前面諸多環節的開展都是白費（浪費）。

總之，中國宏觀經濟結構已經發生了顯著變化，人均GDP水平也在不斷攀升，國家發展格局方面也做出了相應調整。在這三大因素的共同加持下，中國居民消費業務一定大有可為。

從消費者的角度來看，如今的消費模式顯然已經和過去大不一樣了。大家現在都愛用“新消費”“新零售”等概念，但是這個“新”到底體現在何處呢？市場暫無定論。我認為可以從新消費者、新消費行為和新消費模式等三個方面來逐步理解。

第一，新消費者。新消費者與舊消費者有何不同？與“前浪”們不同，新消費者往往較少顧及預算約束，追求思想獨立，因而購買決策相對簡單。他們看到一些商品或者某些信息，一拍腦袋就能決定買還是不買。與此同時，由于日常工作壓力大且被爆炸式的信息所包圍，加之又對產品的質量和體驗有著更高的要求，新消費者們往往普遍缺乏時間、注意力和信任感。這種行為特征就要求消費企業必須快速且清晰地把自己產品的特色及賣點準確傳遞給新消費者，否則這些“后浪”們很快就會把相關信息給“刷”過去。

第二，新消費者行為。由于新消費者們的基本需求往往都已得到滿足，并且預算較為寬松，于是他們會更加在意和關注馬斯洛需求理論中的更高層次，傾向于順從自己內心的追求。這就造成了傳統廣告模式有效性的持續下降。只有產品本身是新奇而富有特色的，才會激發他們的購買欲望。可以說，舊消費者往往試圖使用非常有限的預算同時滿足多種不同的需要，消費購買決策復雜又糾結；不同于這種在多種商品之間顧慮重重地追求效用最大化，新消費者們更關注于在滿足相同需要的商品之間追求性價比。

比如買車，除了實用功能之外，車在過去還往往被認為是身份地位的象征；而今天的消費者可能真的就是為了交通便利、通勤方便而購車。況且，為此目的，消費者也不一定非要通過買車來實現，租車、網約車也可以實現這些目的。歸根結底，當人們的消費預算充裕了，消費決策也將變得愈發純粹。當吃有吃的預算，穿有穿的預算，那么就鮮有“魚”與“熊掌”之間的糾結和替代，就會任性地宣稱“千金難買我喜歡”。這必然越來越成為一種新的時代消費潮流。

第三，新消費模式。在新消費者數量不斷增加、新消費行為特征日益凸顯的背景下，許多產業界人士開始探索新消費模式，并發表了富有啟發的見解。我認為新技術、新體系和新關系等是新消費模式的重要組成要素。所謂新技術就是消費領域開始使用的互聯網、大數據、人臉識別等新興技術；新體系的主要特征在于融合，即打造一個線上線下相融合，銷售、支付、物流等環節相融合的新體系；而在這個模式當中，基于社交網絡、新媒介打造出一種參與型的客戶關系，供應商、生產商、流通商和顧客可以借此實現價值共創，這就是新關系。

我們的傳統企業，總是傾向于一廂情愿地設計并生產產品，然后交到消費者手中，讓其被動地接受生產過程中所創造的價值。哪怕部分企業確實進行了前期的消費訪談和用戶調研，也是多由企業主導的，或者多有屬于站在企業角度想當然的探索。由此發掘出各種各樣的偽需求并造成創業失敗的相關案例，在商業史上早已是屢見不鮮。

隨著越來越多新興技術的涌現，讓客戶全程參與消費品的設計、生產、乃至流通已經成為可能，客戶的個性化需求開始體現在經濟活動的各個環節，進而讓產品本身與市場需求之間的契合度不斷提升，最終實現讓消費更有效率，也最終讓生產更有效率。

“當今企業之間的競爭，不再是簡單的產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭”。 “回顧我們公司的發展，我發現每次失敗歸于技術，而每次成功歸于新商業模式”。 換句話說，企業的成功離不開產品和技術，也離不開商業模式。產品、技術和模式應該是企業這個三條腿凳子的三條腿，缺一不可。商業模式設計對于企業經營不是錦上添花的事，它與技術創新應該同等重要。商業世界正在進入模式競爭時代！

在如今新消費迅猛發展的時代背景下，我們唯有躬身入局、積極擁抱變化，做好迎接這個新時代的準備。主動更新商業理念、開發或儲備相應技術，設計有效模式，以順應這種消費潮流。但是，消費企業到底該如何創新自己的商業模式，去抓住消費轉型升級的風口和機會呢？

這里給大家分享三種常見思路——

 1  基于情景化的價值創新

大城市25-30歲的年輕人本不是喝白酒的主力軍，但是他們初入職場，暫不適應復雜的職場生活；同時初入社會，各方面的壓力接踵而至，往往通過街頭社交活動來減壓。比如某白酒企業，在深入了解了潛在目標顧客的街頭社交文化后，針對其困擾和需求，改造了傳統白酒的口味，增加了時尚元素，并果斷招聘了大量年輕人組成內容營銷部，精準策劃了一系列的扎心文案，從此讓喝白酒不再是喝白酒，而喝的是簡單生活的情懷，最終使得自己的產品快速成為了街頭社交專用酒。

我們講新消費時代里的人·場·貨，一定要考慮目標顧客在特定消費場景下的需求和痛點，在此基礎上改造自己的產品和服務。

 2  打造參與型的新型客戶關系

享受型消費未必都和奢侈品有關。比如，時尚和個性化是年輕人在選擇T恤衫時會特別關注的價值元素。他們往往對T恤衫廠設計的圖案不滿意。為什么不采取恰當的方式把這些年輕人的想法收集起來呢？于是，美國兩個高中生創辦了一家企業，短時間內吸引了幾十萬會員。他們多數是初中生、高中生和大學生，有能力也有時間設計T恤圖案。公司經常舉行圖案設計大賽，只要有0.05%的會員提交圖案，就能收集到幾百種，這么多花樣是一家T恤衫廠的設計人員很難想出的。然后，把這些圖案在網上讓會員點評，排名靠前的就是本次大賽的獲勝者。最后，公司就這些獲獎圖案找T恤衫廠加工。這樣生產出來的T恤衫適銷對路的概率自然很高。這預示著，顧客主權的年代到來了！

過去，設計、評審等都是企業自己內部的事情；現在，企業不得不開放權限，讓顧客參與。消費者為什么愿意參與這些事情？因為，達到一定收入水平后，消費者日益看重個性化和“體驗”的需求，會將其作為享受型消費活動的一部分。

 3  基于相關性的新業務衍生

前幾年持續熱播的《紙牌屋》之所以如此深得人心，其實關鍵原因便在于奈飛公司充分利用了視頻點播服務積累下來的用戶觀看習慣，通過觀察和分析哪些片段會被用戶跳過去，哪些片段又會被反復觀看，大家經常會搜索誰主演的電影、誰導演的電影等等。在大數據分析基礎上，有針對性地組建演員團隊，策劃視頻情節，設計出來的產品才如此得到觀眾的青睞。

又如美國某公司在2005年以每月300美元向醫生推廣電子病歷系統軟件。但由于競爭激烈，盡管后來降價到每月50美元，業務依舊毫無起色。2009年，為推進醫療改革，美國政府頒布法案，規定診所醫生要在2015年底前使用電子病歷系統開寫病歷，否則將要接受罰款。該公司迅速調整自己的商業模式，決定將病歷軟件免費許可給醫生，同時要求醫生同意將系統生成病歷的版權讓渡給該公司。免費模式使用戶數量迅速增加到10幾萬，給該公司帶來大量的病歷。基于這些病歷，該公司進行大數據分析，找出某些病的癥狀變化趨勢、某些藥品的臨床效果、一些醫生的藥品選擇偏好等信息，賣給制藥廠，迅速扭虧為盈，成為全美最大的醫患平臺。

在新時代消費風口下危與機并存。當宏觀經濟結構、居民收入水平、國家發展戰略、新消費者理念和決策模式都已經發生較大變化的時候，我們非常有必要重新思考和規劃商業模式創新的問題。

身處風口浪尖的消費企業們，只有高度重視商業本質，積極擁抱變化，合理利用新興技術，才能有望抓住時代機遇，乘風破浪，開辟新天地。